STATSMINISTERIET
Dato: 19. juni 2006

Kommissorium for en offensiv global markedsføring af Danmark

Baggrund
Danmarks velstand bygger på en åben økonomi med en betydelig eksport. Vores udvikling af ny viden og nye produkter beror på, at vi har et omfattende netværk med virksomheder, mennesker og institutioner overalt i verden. Det gælder ikke mindst i lyset af, at Danmark har ambitionen om at være et af verdens foretrukne steder, hvor investeringer
og talenter søger hen, jf. globaliseringsstrategien.

Det betyder imidlertid også, at danske virksomheder, forskningsinstitutioner og andre er afhængige af, at der i udlandet er et klart og retvisende billede af indholdet og profilen af vore kompetencer og værdier. Vigtigheden af det internationale kendskab til vore kompetencer og værdier vil i de kommende år vokse i takt med globaliseringen.

Plejen af kendskabet til vore kompetencer og værdier – altså Danmarks
globale omdømme – er væsentlig for Danmarks muligheder for at klare sig fremover i globaliseringen.

I et åbent samfund som det danske skabes Danmarks omdømme ikke
af regeringen eller andre offentlige instanser alene. Omvendt kan opgaven heller ikke blot overlades til kræfternes tilfældige spil. Opgaven kan formentlig løses bedre med en samlet strategi, som giver de mange indsatser en fælles retning og fornøden energi.

Som en integreret del af opfølgningen på initiativerne i regeringens
globaliseringsstrategi ønsker regeringen at iværksætte en styrket global
markedsføring af Danmark.

Markedsføringen foreslås at tage udgangspunkt i 5 konkrete indsatsområder, der skal munde ud i en samlet handlingsplan:
1. Danmark som kreativ nation
2. Danmark som investeringsland og turistmål
3. Danmark som uddannelsesland
4. Modernisere Danmarks eksportfremme
5. Værtskab for internationale konferencer
 
Handlingsplanen tilrettelægges ud fra følgende overordnede synspunkter:

Langsigtet perspektiv. Det tager lang tid at udvikle et omdømme. Til
gengæld gælder det også, at jo stærkere og positivt et omdømme man
som land eller virksomhed har, desto mere robust er det mod de ydre
slag, der er meget svære at undgå i en global verden, hvor næsten alt
er åbent og eksponeret.

Indsatsen iværksættes derfor over flere år. Der bør dog samtidig være
en tidsmæssig afgrænsning af projektet for at sikre den fornødne energi
og fokus. Konkret foreslås en indsats på 3 år, hvorefter der sker en
evaluering med henblik på stillingtagen til det videre forløb.

Troværdighed. Den bedste måde at etablere troværdighed på, er at
lade folk udefra selv personligt møde Danmark og danske samarbejdspartnere ud fra synspunktet ”show it, don’t tell it”.

”Show it” modellen bygger på at globale opinionsdannere og trendsættere
inden for mange fagområder inviteres til Danmark eller til at samarbejde med os. De mennesker er ofte også de dygtigste i verden inden for deres område: forskning, design, forretning mv. Dem skal vi knytte tættere til Danmark som led i vor opbygning af netværk.

Engagement og innovation. Indsatsen bør i videst muligt omfang
bygge på initiativer og kompetencer hos organisationer, personer og
virksomheder i det danske samfund, der allerede har international gennemslagskraft. Der bør derfor ikke etableres en særskilt organisation
til selve gennemførelsen af handlingsplanens aktiviteter. Disse bør 
gennemføres af organisationer og samarbejdsstrukturer, der har spidskompetencerne inden for de områder, der skal arbejdes med. Gerne i nye partnerskaber herhjemme eller internationalt.

Endelig skaber denne ”Bottom – up” model det største ejerskab og
villighed til medfinansiering til aktiviteterne.

Samordning. Selv om der grundlæggende bør bygges på decentrale
strukturer, vil indsatsen kunne effektiviseres ved, at den overordnet
foregår inden for rammerne af en fælles strategi, hvor de enkelte elementer understøtter hinanden. Mange instanser er således allerede i
dag beskæftiget med aktiviteter, der vedrører Danmarks internationale
omdømme.
 
Der kan her opnås samordningsgevinster ved, at der på operativt plan
finder en koordinering sted af større projekter og fremstød. 

Organisering
Der nedsættes en arbejdsgruppe, der skal se på de fem indsatsområder
bestående af repræsentanter på afdelingschefsniveau for Økonomi- og
Erhvervsministeriet (fmd.), Udenrigsministeriet, Finansministeriet og
Undervisningsministeriet. Øvrige berørte ministerier forudsættes inddraget
efter behov.

Arbejdsgruppens arbejde forelægges løbende en departementschefgruppe
bestående af departementscheferne fra Økonomi- og Erhvervsministeriet, Udenrigsministeriet, Finansministeriet og Undervisningsministeriet.

Med henblik på at udarbejde en samlet handlingsplan for en offensiv
global markedsføring af Danmark, herunder at tilvejebringe et overblik
over hvordan de nye elementer passer ind i den eksisterende indindsats,
får arbejdsgruppen til opgave at:

• Komme med forslag til den konkrete udmøntning af de enkelte initiativer, jf. bilag 1. På visse områder vil dette indebære en genlancering af allerede fremsatte forslag eller gennemførte initiativer.
• Komme med evt. yderligere konkrete forslag til en fokusering og forbedring af indsatsen for en offensiv global markedsføring af Danmark.

Arbejdsgruppen skal samtidig:

• Vurdere perspektivet i at udbyde opgaven med at konkretisere og implementere hvert af de pågældende initiativer.
• Vurdere mulighederne for relevant medfinansiering af de foreslåede initiativer.
• Vurdere behovet og mulighederne for at tilvejebringe ny finansiering af centrale elementer i den styrkede indsats.

Det er som nævnt meget vigtigt af hensyn til projektets troværdighed
og innovationskraft, at der er en stærk forankring af indsatsen i samfundet hos virksomheder, organisationer og personer.

Det forudsættes derfor, at arbejdsgruppen som led i sit arbejde involverer
relevante eksterne interessenter i de pågældende miljøer samt personer med særlig sagkundskab vedrørende de pågældende områder.

I den forbindelse inddrages relevante eksterne ressourcer til en indledende kortlægning af Danmarks styrker, svagheder og muligheder,
identifikation af indsatsområder samt vurdering af strategi og koncept.

Økonomi
Hvor intet andet er anført, tages der udgangspunkt i, at den styrkede
indsats skal ske inden for de respektive ministeriers rammer. Det er
således ikke forudsat, at den styrkede indsats vil indebære øgede
driftsmidler til ministerierne.

Hvor initiativer vurderes at indebære merudgifter, som ikke kan holdes
inden for de respektive ministeriers nuværende rammer, skal merudgifterne dokumenteres og indgå i de samlede prioriteringer i forbindelse med udmøntningen af globaliseringspuljen i efteråret 2006. Udgifter til ekstern bistand i forbindelse med arbejdsgruppens arbejde
fordeles mellem de involverede ministerier.

Proces
Arbejdsgruppen vil afgive en midtvejsrapportering til regeringens
Økonomiudvalg og Koordinationsudvalg i august-september 2006. En
endelig handlingsplan skal foreligge inden udgangen af 2006. Arbejdsgruppen skal i den forbindelse snarest udarbejde en tidsplan for
arbejdets forløb.
 
Indsatsen skal koordineres med arbejdet med implementeringen af
regeringens globaliseringsinitiativer.


Bilag 1
1. Danmark som kreativ nation
Danmark skal udvikle og udnytte sine særlige kompetencer. Vi
skal styrke den innovative eksport. Vi skal sikre det stærkest mulige
samspil mellem produktion og design samt mellem teknik og kreativt. Vi skal være verdensmestre i at sælge systemløsninger på særlige danske kompetenceområder: ren energi, rent miljø- og energieffektivisering:

• Vi skal offensivt, ved anvendelse af web-blogs mv., tegne et tidssvarende billede af Danmark og vores særlige kompetencer og værdier. Fokus kunne bl.a. være på de oplistede teknologiske kompetencer ovenfor og den særlige danske samfundsmodel (konsensusdemokrati, flexicurity) med evnen til at tilpasse os globaliseringen ved at gå forrest ind i forandringen (350 globaliseringsinitiativer, udspil til velfærdsreform m.v.).

• Der gennemføres konkrete aktiviteter på væsentlige vækstmarkeder, herunder bl.a. USA, Australien, Kina, Indien og Rusland.

2. Danmark som investeringsland og turistmål
Fremme Danmark som investeringsland og turistmål:

• Der skal rettes fokus på flere markeder (herunder bl.a. Sydkorea, Indien, Australien).
• Invest in Denmark skal styrkes.
• Der skal etableres kvikskranker, hvor udenlandske virksomheder har adgang til danske myndigheder.
• Der er behov for en styrket indsats for at fremme Danmark som turistmål.

3. Danmark som uddannelsesland
Vi skal styrke Danmarks placering som uddannelsesland. Vi skal
sikre flere udenlandske studerende til Danmark og flere danske
studerende til udlandet:

• Vi skal generelt sikre bedre muligheder for udlandsophold, nye udlandsstipendier til unge samt etablere vejledende mål for antal studerende på udlandsophold på de videregående uddannelsesinstitutioner. Særlige programmer og sommerkurser bør overvejes.
• Professionshøjskoler og erhvervsakademier skal være forpligtet til at deltage i ERASMUS University Charter.

4. Modernisere Danmarks eksportfremme
Danmarks eksportfremme skal moderniseres. Danske virksomheder
har brug for sparringspartnere i opbygningsfasen på nye markeder. Der skal udtænkes nye koncepter inden for fx design, kultur og samfund:

• Vi skal blive bedre til at fokusere officielle erhvervsrejser med deltagelse af regeringens ministre eller kongehuset. Bl.a. med henblik på at delegationerne i højere grad matcher de behov, der er hos modtagerlandene, og dermed åbne døre for såvel dansk erhvervsliv som det lokale erhvervsliv. Det kan bl.a. overvejes om man i højere grad og mere systematisk bør involvere andre interessenter, f.eks. fra kulturlivet og fagbevægelsen.
• Vi skal uddanne flere indvandrere til at bidrage til Danmarks kommercielle interesser og eksportfremme. De har særlige kompetencer. Og vi skal aktivt bruge de indvandrere, der ønsker at bidrage til at tegne det rigtige billede af Danmark.
• Der skal generelt sendes flere handelsspecialister ud på ambassaderne, ligesom vi skal være tilstede flere steder, herunder Rusland, Centralasien, Kina og Indien.

5. Værtskab for internationale konferencer samt aktiv medvirken
i internationale fora hvor væsentlige spørgsmål i forbindelse med
globalisering/etik/udvikling ol. diskuteres.
Danmark skal være mere offensiv vedrørende værtskab for internationale
konferencer og seminarer. Centrale områder er bioteknologi/
lægevidenskab, miljø og globale etiske temaer, herunder bekæmpelse
af global fattigdom:

• Vi skal have ”globale trendsættere” og opinionsdannere til Danmark.
• Vi skal aktivt orientere os mod f.eks. World Economic Forum og aktivt udnytte fx Copenhagen Consensus Centeret.
• Danmark skal i højere grad være aktiv i forhold til store internationale
• fondes arbejde.