Modsat det traditionelle diplomati, som rettes mod regeringer, henvender public diplomacy sig mod ikke-statslige organisationer, græsrodsbevægelser, ngo’er, medier, kulturinstitutioner med videre. De overordnede målsætninger for public diplomacy er bl.a. at øge kendskabet til danske værdier og kompetencer og skabe og styrke netværker.

Danske ambassader og andre repræsentationer i udlandet spiller en afgørende i rolle i dette arbejde. Målsætningen søges nået gennem intensiveret kontaktskabende virksomhed og dialog med ovennævnte aktører og via målrettede udstillinger, konferencer, workshops, koncerter med videre. I indsatsen, der er finansieret med 5 mio. kr. i 2011-2012, står følgende tre prioriterede tematiske fokusområder i centrum:

- Liv i balance (markedsføring af Danmark som attraktivt velfærdssamfund)

· Innovation (markedsføring af DK’s innovative og kreative kompetencer, herunder design)

· Grøn nation (markedsføring af DK som grøn nation, herunder cleantech, ny nordisk mad og fødevarer)

Herudover vil det danske EU-formandskab i første halvdel af 2012 udgøre et særskilt fokus. Den konkrete indsats vil være defineret af formandskabets prioriteter.

Public diplomacy-indsatsen er forankret i Udenrigsministeriet, der samarbejder med en bred vifte af danske ministerier, organisationer m.v. for at skabe størst mulig gennemslagskraft.